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互联时代海澜之家的成功之道

发布时间:2019-07-12 19:19:08 编辑:笔名

“互联+”时代 “海澜之家”的成功之道

移动互联时代的来临,让一些行业找到了发展方向,也让一些行业遭遇了发展瓶颈,比如传统行业就是,没有几个传统行业表示欢迎移动互联时代。移动互联颠覆了传统行业的商业模式,改变了产品市场销售渠道,也改变了消费者的消费行为。随着“互联+”战略的提出,传统行业如何拥抱“互联+”,如何把握行业发展趋势,如何让品牌跟上市场发展的脚步,成了摆在每个传统行业面前的难题。

在这个方面,海澜之家走在了国内男装品牌的前列。海澜之家一开始就将自己做了精准定位,将自己定位为“男人的衣柜”,这一定位既精准又精细,奠定了海澜之家后面的发展。海澜之家作为从传统商业模式到融合“互联+”的成功品牌,30万元起家,发展成为市值超800亿元的A股市值最大服装类企业,其在发展过程中的年轻化思维及互联思维的运用值得我们借鉴。

年轻化思维

就像人一样,品牌在发展的过程中也最忌老化。纵观那些发展得好的国际品牌,年轻化思维无不是支撑其取得持续、快速发展的法宝。年轻化思维主要体现在时尚、趣味、个性上。这些特点在海澜之家向市场推出的Hi-T中展露无遗。

1、时尚化、个性化

2015年,海澜之家第三季Hi-T上市后依旧销售火爆。纵观每一季Hi-T的上市,无一不是打时尚概念。第一季由于富于个性化特点让Hi-T一上市就销售一空;第二季在设计上紧贴当下时尚潮流,各类印花图案、文化符号、艺术拼接、大胆撞色让Hi-T更富个性化;第三季继续秉持“格调、活力、自由”的设计理念,不仅沿袭了海澜之家Hi-T受消费者欢迎的版型优势,而且还大胆尝试了众多适穿耐看的彩色,巧妙地将印花与艺术完美结合。相较第二季,第三季推出了更多有款有型的Hi-T。极富时尚化、个性化的产品设计,让海澜之家在产品销售方面由过去的穿什么做什么变成了现在的做什么穿什么。

2、趣味化

海澜之家Hi-T的趣味性主要体现在其包装和营销上。第二季Hi-T上市的时候,海澜之家举办的“Hi-T彩虹墙”展示活动,将Hi-T依照赤橙黄绿青蓝紫的顺序摆放,形成一道彩虹风景,炫彩的视觉效果及展示方式很快便吸引了众多年轻人的关注。

第三季Hi-T的营销更加富有趣味性。35米长的巨型“Hi-T彩虹墙”展示在地铁站,吸睛无数;而且在这一季的Hi-T营销宣传中,海澜之家打破饮料罐的常规用途,将其用来当做Hi-T的外包装,将Hi-T罐装并以自动贩售的的形式展现在众人眼中,人们拧开罐子出来的不是饮料而是自动弹出的一件Hi-T。这种自由新趣、不拘一格的宣传方式赚足了眼球,很快便吸引了无数消费者的关注。

互联思维

互联思维讲究极致、互动,海澜之家在产品打造及营销传播方面这几点做的都很到位。

1、极致

极致,其实是一种“匠心”思维,指在产品设计及产品品质方面追求的一种境界。海澜之家在男装产品设计上就将这一思维与企业的发展完美地融合到了一起。

“极致性价比”这几个字看似矛盾,但海澜之家却将其完美演绎。在产品设计上,调整纽扣的位置、调整配色、优化领形,使服装更匹配亚洲人的穿着习惯。海澜之家10年前就建立了人体数据库,其西装能做到40个码,而全世界最高的品牌才有36个码,可见在产品设计上追求的极致。

在产品上追求极致,而且还要保证品质保和高性价比,这在原材料、渠道、营销成本不断攀升的今天,对企业来讲着实是一个很大的考验。海澜之家Hi-T定价68元起,最贵不过200多元,而且还坚持高品质,这与动辄四五百元的男装品牌T恤相比更具竞争力。海澜之家有自己的办法,凭借供应链优势和规模化订单压缩成本,利用反季节定货在制造环节降低采购单价来实现。

极致、高性价比的产品很快便为海澜之家赢得了口碑,2015年一季度,海澜之家实现营业收入45.8亿,同比增长72%。在极致思维的推动下,海澜之家产品销售取得了快速的发展。

2、互动

除了以时尚、个性、极致、高性价比的产品示人外,在产品销售过程中,海澜之家还特别注重与消费者上线下的互动,其举办的一些线下活动通过上的传播,以及线上活动对线下的影响,都对海澜之家的产品销售产生了不小的影响。

比如在“Hi-T彩虹墙”活动中,除了展示外,海澜之家还积极与消费者互动,人们可以在现场扫码参加游戏,完成游戏者就有机会免费获得海澜之家最新款时尚Hi-T,这种迎合年轻人风格的互动方式大大增加了参与感。由于海澜之家在《奔跑吧兄弟》中有广告植入,因此在此轮的活动中,五款风格各异的精美罐子里不仅装有海澜之家新款Hi-T,更有《奔跑吧兄弟》明星同款掺杂其中,参加活动者如果运气好的话,不仅可以免费得到一罐Hi-T,而且还有可能是明星同款。

海澜之家举办的线下活动,如“为父爱型动”、“多一克温暖”、“品质非凡”羽绒展等,这些活动有的在开展的同时还上与友进行互动、有的下举办线上传播,均产生了较大影响,为海澜之家品牌带来广泛关注度的同时,也在消费者心目中树立了良好的海澜之家形象。

3、大数据

海澜之家虽然是一个服装企业,但是其整个企业属于一个实时动态的运作过程,从整合全产业链资源,到企业内部管理日常工作,再到店面对消费者需求的掌控都是一个数据化的动态过程。

熟悉海澜之家的消费者会有切身的体验,10年前的海澜之家还是以销售男士正装和休闲的基本款产品为主,款式相对简单,颜色也多是黑、白、蓝、灰为主色调。之所以有这种产品构架,是因为2000年左右的男性消费者穿着还是以西装配白衬衫为潮流所致。再看近5年,海澜之家为消费者所提供的服装产品款式不断在增加,颜色更加丰富,特别是HI-T产品为消费者提供了数十种款型。

这种产品结构的变化,一方面来自于海澜之家3000多家门店客流所反馈的大数据,另一方面来自于对合作供应商的要求。“可退货的联营”合作模式决定了海澜之家的供应商必须具备自主设计能力,要能开发适销对路的产品,关注消费者对于衣服的追求和感知,从而提高动销率,减少退货。

同时,海澜之家仓储系统采取的是“供应商—总部—门店”的扁平化管控模式,全部科技化数字化的数据管理,即可以通过产品库存来监控市场销售,又可以为下一年度的原材料采购、产品订单、区域门店差异化销售提供数据支撑。

把握行业发展趋势

眼下,人人都讲“顺势而为”,如何顺势而为?主要来自于对趋势的把握。海澜之家在定位为“男人的衣柜后”,对于男装行业未来发展趋势的把握上也很精准。

我们常常会把优衣库、ZARA、GAP这样的品牌称之为国民品牌,因为这些品牌拥有巨大的市场占有率,其实力和体量可以满足社会最广泛阶层的着装需求,同时也代表着国民精神而作为重要的商业符号输出海外。海澜之家一直将优衣库作为自己的竞争对手和学习典范,优衣库的商业模式让海澜之家看到了男装品牌未来的发展趋势,打造中国男装国民品牌成为了海澜之家的发展目标。在实现这一目标上,从升级中国制造的自信和远景,联系到海澜之家品牌地位、实力和拥有各阶层广泛的群众基础,海澜之家打造国民品牌也并非不可能。

实际上,不只是优衣库,国外一些发展较好的品牌,都走的是优衣库的商业发展模式。如ZARA、GAP、Old Navy(老海军)、香蕉共和国等。逛一趟优衣库,从头到脚,从内到外,不论男女,都能满足其需求,而且价格低,性价比也较高。提起Old Navy,不少人眼前浮现的都是充满乐趣、时尚、家庭感、高贵不贵的品牌形象。Old Navy以超值的价格、易搭配款式与优质面料风靡全球,还以适合全家在极富趣味的店铺环境中充分体验一站式全家购物乐趣为不少人所喜爱。也正是出于这种商业模式,在电商迅速发展的今天,这些品牌的实体店还保持着自己的发展。

海澜之家正是看到了这一点,在商业模式上积极向这些国际品牌靠拢,优衣库用30多年摸索发展起来的商业模式,海澜之家在后发优势的追赶下,只用了13年便做到了如今规模。海澜之家互联的思维运作,已经不单纯的在于顺应潮流的喊喊口号。十余年的企业发展,从采购、设计、生产、物流、仓储、市场、门店的每一个环节,一直以来都是以数据化为核心。这种企业运作方式已经与世界一流企业品牌没有实质性的差异,而这也是海澜之家如此成功的重要因素。

从“男人的衣柜”到“中国男装国民品牌”,海澜之家精准洞穿男人购衣心理特征,通过全方位选择、时尚个性化的高品质衣服、亲民价格、轻松自在的购物体验及与消费者线上线下的互动,让海澜之家在很短的时间内便取得了快速发展。海澜之家在市场上的成功也预示了一些中国服装品牌与国际服装品牌同场竞技的可能性,从中国制造到中国创造,让品牌为产品带来更高的附加值。

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